特约记者：梁禄

记者：媒介融合、“互联网+”、电商、数字阅读……创新理念和商业模式层出不穷，很多经营者都在迷茫中徘徊，零售书业的本质是什么？您认为是什么因素主导其自身变革，未来应朝哪个方向变迁？

鄢总： 许多人认为，络书店、数字阅读的迅猛发展，竞争与分流，导致了实体书店客流减少、销售下滑，这是客观存在的事实。但是，把实体书店的困境完全归结于网络电商冲击，并不全面。电商是一个因素，但绝不是唯一因素。

实体书店的变化，说到底，是一场消费需求主导的变革，用户消费需求的变化才是本质。看清这一点，就看清什么才是我们面临的最大挑战。互联网颠覆了传统经营理念、商业模式，曾经的用户变成了互联网时代的用户，获得了更大的话语权，我们需要在更高层面上来实现“以用户为中心”，正所谓“得用户者得天下”。消费多元化、消费升级、行业融合以及新技术发展等，将引发消费习惯和零售模式的革命性变化。模仿型排浪式消费不再时兴，个性化多样化消费渐成主流，新的市场环境对实体书店的需求不仅是品类齐全，还要环境舒适；不仅满足购物体验，还要有社交需求……消费需求的变化促使我们从原来的卖产品向卖解决方案、卖服务和卖体验转变。

近年来，在文化产业大发展的背景下，政府对实体书店的政策支持力度也在加大。政府对网点建设、税收减免等进行支持；李克强总理将全民阅读连续两次纳入《政府工作报告》，号召全社会广泛开展主题读书活动，完善全民阅读设施体系，不断创新方式，推广阅读。因此，未来实体书店不是消亡期，而是调整期……新华文轩零售书店必须走转型升级之路。

记者：在新的市场环境下，新华文轩零售连锁事业部如何给自己重新定位，如何对传统业务进行转型升级？

鄢总： 经过一段时间的探索和尝试，目前零售事业部的战略定位逐步清晰：我们将以垂直纵深网络为依托，以阅读服务为切入，以线上线下方式对接其它文化资源，形成“图书→阅读服务→关联文化消费”的发展路径。

实体书店要变革与创新，“用户经营”是前提。用户经营，是指在价值链的各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。现在的用户早已不是受众或顾客的概念，而是可以直接参与到营销各个方面互动体验的消费者……在这样的情况下，实体书店出售的不再只是书、文化产品，是将用户的需求放在首位，为其设计产品与服务；是持续优化流程、提升效率，实行精细化管理，满足用户不断变化的需求。随着用户需求升级、消费升级和技术革新，实体书店将不只是文化卖场，而是获取文化资讯、感受文化体验、提供专业阅读服务及关联文化消费的综合文化平台。

记者：基于新的战略定位，零售事业部有哪些具体打算，通过哪些重要举措使转型创新付诸实现呢？

鄢总： 2015年是零售事业部从经营产品向经营用户的转型实施的第一年。我们将聚焦目标客群，设计产品和服务组合，以线上线下方式，改善用户体验，增强用户黏度。力求使传统业务稳中有升并持续提升利润，使新业务形成初始销售规模和经营用户的能力，同时以阅读服务为切入点，为用户提供其他文化消费——“创造阅读新价值”。

为保证转型思路的有效实现，事业部以项目工作制推进各项重点工作的开展。目前，我们着手打造的项目有：构建门店垂直纵深网络体系的社区项目；进行线上线下融合、推出旨在提升服务体验的智慧书城项目；针对儿童客群开展专业阅读服务项目；为机构用户提供定制服务项目。

公共文化服务社区项目

众所周知，“互联网+”已成为这个时代的普遍商业趋势，而“文化+”也成为文化产业发展的新常态。我们将通过成都市社区阅读服务体系暨文轩“ 讀TU书吧”项目，与政府紧密配合，探讨“政府资源换社会资本，共同建设公共文化服务体系”的路子，获取物业并由政府资金兜底购买，从而构建零售的垂直纵深型网络体系，进行门店网络体系建设的新路子。

项目建设采用的顶层设计为线上线下相结合的O2O模式，阅读行为由用户决策：线上通过部署“文轩云图系统”，线下以社区提供的场地建设“ 讀TU书吧“，通过发行”一卡通“为市民提供免费借阅、文化活动、便民服务等服务内容。让社区网点成为公共图书馆的延伸，打通最后一公里，贴近用户，经营用户。

智慧书城项目

伴随消费升级和新技术应用，消费者到书城的需求早已不是传统购物，他们有体验需求、社交需求、阅读分享需求、时尚资讯需求。那么我们如何满足消费者的需求，为用户提供价值？

为提升顾客体验，提高业务效率，2015年初，公司成立了智慧书城项目。项目通过新技术、新媒体对书城进行智能化体验建设，实现零售卖场向O2O商业模式的转型，使之成为线上沟通线下体验相结合的智能化终端。通过全品种销售，形成用户全渠道销售功能，线上品种对门店品种陈列有限的补充。通过打通线上线下会员和营销，改造支付收银和WIFI等基础设施，从而提升顾客体验感，提高内外部的运行效率。通过从信息、到店、选货、下单、支付、提货、评价分享的全过程体验实现，完善用户体验与服务。通过重构业务流程，改变传统书店经营方式，满足顾客的新消费需求，提升体验感和满意度。

智慧书城主要由五个板块构成：线上营销，线上交易微信，支付宝等多种支付方式，商品管理前移，进行WIFI升级提升顾客体验。智慧书城在成都购书中心试点后，将在全省进行推广。

过去，我们到了门店，面对几十万个品种的书的海洋，感到茫然；现在，在家也能用手机查询到商品存放在哪个楼层哪个货架，我们和书店没有距离；

过去，我们面对收银台排起的长队，热情在减退；而现在，只要拿出手机，在扫码器上晃一下，就可以直接拿起商品出门，就是这么方便快捷；

过去，精彩的文化活动、名家签售，我们不知道而错过了，一本书带来的感动也无人分享；现在，各种精彩你都可以在线上报名，可以晒单，可以与书友一起分享，而且还有积分可以兑换……

儿童专业阅读服务项目

目前，中国每年出生人口约为1600万，0-12岁儿童约为2亿，但是，儿童人均拥有童书仅1.25册，主要消费人群分布在一、二线的大城市。随着中国三、四线城市的新一代家长的幼儿教育观念与一、二线城市快速接轨，儿童类书藉对幼儿眼睛的保护、独特的阅读体验，将赢来爆发性的增长。儿童图书服务市场方兴未艾，但中国大部分家长不知道如何为孩子选择图书，如何与孩子共读，如何让孩子爱上阅读。

聚焦儿童市场，为孩子们提供专业阅读服务是零售事业部年度重点。该项目是我们从经营产品向经营用户转型的重要突破口，以会员制，线上线下的方式为客户提供差异化服务。通过了解儿童的基本特征（年龄、角色、性别、地区、性格等）。评估儿童的阅读能力，动态跟踪儿童的成长过程，为儿童提供个性化的书单，并指导其阅读的方法。以儿童绘本馆、儿童主题空间为依托，提供基础阅读服务+收费阅读服务+核心竞争能力的阅读服务模式，做深做透儿童细分市场。我们将不再是仅仅销售儿童图书，更要为儿童提供专业阅读服务整体解决方案。

机构用户定制服务项目

受政策环境影响，机构客户的需求近年来发生了极大的变化，仅销售图书或提货卡，已不能满足客户需求。为此，我们必须为客户定制设计全新的服务方式，以营销工具固化机构客户，提供“文化+”的整体解决方案：一方面，我们将为机构客户提供“学习计划+书目推荐+阅读服务“的综合方案，除销售图书外，还为客户提供文化讲座等服务；另一方面，我们将开发“文化点卡”新模式，员工先消费后买单，他们可用点数购买图书、文化产品以及关联的文化服务。一改过去由单一决策者决定购买，转变为员工决策产品和内容。同时，通过线上查询、预定等功能，服务后台有效地掌握了持卡用户的消费行为轨迹，从而达到经营用户的目的。