陈德
编者按： 在最近举办的“首届新华书店发展创新论坛”，全国各地新华书店100余位代表出席论坛。出版商务周报社总经理陈德在论坛上做了《拓展实体书店发 展的新空间：实体书店转型升级的现状与路径选择》的主题演讲。现摘要发表部分演讲内容，以飨读者。
近年来，出版发行产业链在发生了非常深刻的变革。在出版发行产业链上，上游出版环节，中间营销环节，下游渠道销售环节，越往下，这些年的变革越大。相对而言，上游出版环节的变革不是那么足。这也是正常的，所有人、所有产业其实都没有主动变革的意愿，都是被逼得不行了，才会求变。过去两三年，实体书店的变革非常显著，因为前些年问题非常大，被逼的。营销环节为什么变化也很大？因为渠道变化大，不跟着变不行。我相信，下游的变革会倒逼上游的变革。
这几年实体书店的变革主要表现在以下几方面：
实体书店转型升级如火如荼
独立书店逆势增长
从2008年到2012年这段时间，实体书店日子很不好过，经营困难，尤其是民营书店。实体书店面临的困境主要表现在两方面：一是房租上涨，书店承受不了；二是网店破坏性的竞争，无节操地打价格战。但是进入2013年之后，尤其是最近两年，整个实体书店又呈现出一种繁荣趋势，表现尤为突出的是独立书店的逆势增长。
方所今年1月在成都开店，5月又在重庆开店，在青岛的店也快开了，好像接下来还要在上海开店。西西弗书店2013年之后在深圳一连开了好几家店，今年4月，杭州银泰店也开业了，好像计划在杭州要开六七家店。言几在成都也开了店；如是书店今年3月份在青岛开了店；page one在成都、北京都开了新店；锺书阁二期也在继续扩张；猫的天空之城在江苏在上海在烟台等地方都在陆续开店；南京的先锋书店也有不少的新店开张；海豚儿童书店在过去一年多的时间里快速开了五家店……总之，独立书店呈现一派繁荣发展、逆势增长的势头。
大书城升级改造此起彼伏
这一轮的大书城改造，肇始于2009年成都购书中心的改造升级。从那之后，全国的新华书店都进入一个升级改造高峰期。去年7月，深圳南山书城重装开业，南京新街口新华书店重装开业，今年年初，广东购书中心重装开业。11月，武汉光谷书城重装开业。5月，大连中心书城改造开业，深圳宝安书城重装开业。青岛书城今年夏天也进行了升级改造……
这一轮大书城改造表现为以下特点：第一，重视创新空间设计，讲究设计的大空间、大跨度，追求空间设计的人性化，阅读的个性化，重视体验，重视整体设计，每个书城的设计都很有特点。第二，以“书城+”为特点的多业态组合。比较典型的如书城+影院、书城+餐饮、书城+文创产品、书城+教育培训等等。多样化的组合，做得更有深度，更立体化。第三，借助互联网技术优化消费场景的服务，更重视用户体验，免费wife、微支付、网上书城、O2O等等。现在的书城改造，不管各自有什么创新点，但都表现出这样几个显著的共同特征。
各种主题书店方兴未艾
这几年，各种主题书店发展很快，比如24小时书店、独立子品牌书吧、校园书店、儿童书店、社区书店、商超书店等。
由于去年三联书店所开的24小时书店得到了李克强总理的重视，在这之后24小时书店基本上有泛滥的趋势，现在全国大大小小的24小时书店应该有30来家，而且还有继续增多之势。一个城市需不需要24小时书店？肯定有些地方是需要的，但这样大面积地到处开24小时书店也许有问题。为什么呢？从我们的调研来看，只有很少的24小时书店经营是盈利的。
北京三联书店盈利不错，那是因为它很特殊，是一个文化地标。北京有那么多的外来人口，每一个去北京的读书人都想去三联书店体验一下，三联书店墙上贴满了外来人口留的条子。但其他城市的24小时书店在晚上12点以后，几乎没有客人。并且，24小时书店的经营成本还很高，员工上夜班拿白班的三倍工资。既然如此，为什么会开这么多24小时书店呢？问题恐怕来源于政绩化倾向。一方面，24小时书店容易引起媒体关注，容易在当地引起比较大的反响；另一方面，开24小时书店可以向政府要钱，申请补助。
子品牌书店。尤其是新华书店的子品牌店，这几年开得也比较多。比如文轩开的轩客会·格调书店；沈阳市店开的爱·味道书屋，银川市店开的品读时光，哈尔滨市店开的果戈里书店、普希金书店，皖新传媒开的阅生活书店，上海新华开的新华一城书集……都是中型门店，营业面积500至1000多平米。这些子品牌书店基本上都以都市文青为主要目标人群，以书店加水吧为基本模式。
儿童书店。儿童书店不是近两年才出现的，但是前些年新华书店，或者其他民营书店都没有给予太多的重视。以前重视的是少数少儿出版机构，比如中少的阅读体验大世界、蒲蒲兰绘本馆、二十一世纪出版社等也开了童书馆。而在过去这一年多以来，儿童书店受到了产业的真正重视，除了海豚一口气开了5家儿童书店，今年5月河北新华也专门开了4000多平米的汇文儿童书城。此外，还有绘本馆，河北新华做了一个品牌叫“小橘灯”绘本馆，大连市店做了一个品牌叫“小书虫”绘本馆，其他一些省市也都在积极筹备儿童主题书店。总之，因为儿童书店的定位明确，需求刚性，商业模式和发展路径很清晰，其前景是非常值得期待的。
校园书店。各地新华书店都在积极布局校园书店。去年皖新传媒完成了174家，河北新华完成了101家，湖南新华布克校园书店完成了200家校园店的建设……这是值得我们重视的一个现象。校园书店定位明确，是一种书店产品新形态，但它的概念还不够好。概念更好的是江西新华做的新华壹品。新华壹品不是一个简单的校园书店概念，而是针对校园学生群体做流量入口，O2O平台，不仅卖书和文具，也卖小食品，承接学生的快递，甚至通过这个平台布局在线教育入口、新华壹品的这种定位，应该说比一般的校园书店就更有想象空间了。
社区书店。这几年社区书店说的很多，但是真正做起来的不多。2014年，华润万橡城跟三联合作开了读者驿站；河南新华今年很高调地做了一家O2O的社区旗舰店尚书房；4月，三联书店跟万科在北京郊区的一个楼盘长阳半岛开了一个书店。中信和万科签了战略合作协议，但推进得很谨慎。为什么呢？中信书店长期做的是机场书店，它的定位跟社区书店不匹配。社区书店如果定位不清晰的话，很难有长久的价值。要做社区书店，重点还是要做儿童领域，只有把儿童阅读做到位了，才可能有价值。另外，社区书店可以借鉴台湾的便利店seven-11，它的每个店一定有取款机，每个店都是快递的收发点，每个店都有票务的销售功能，比如车票、电影票等等，还有打印复印……如果我们能把这些跟社区生活紧密相关的业务服务融入社区书店，可能会更有意思，单纯靠卖书这种模式的话，黏度是不够的。
实体书店升级转型的路径选择
刚才提到了这一两年实体书店转型升级的各种现象，这反映出一个共同的趋势，即书店的基本经营理念从以经营空间为核心转变为以经营用户为核心。不管是大书城改造，还是做品味书店，或者是做校园店，做儿童书店，整个书店经营思维变成了“我是要经营哪一群用户，我针对这些用户来做服务”。
在这轮实体书店改造升级过程中，业界的具体路径选择表现为三方面：一，书店+模式；二，+互联网模式；三，阅读服务+的模式。
第一条路径，以“书店+”为基本模式的多业态组合，成为实体书店转型的主要路径。
不管是小书店还是大书城，都不仅仅卖书，而是变成了书店+的模式，比如书店+水吧， +影城，+培训，+饮食，+文化产品， +休闲生活……因为我们经营的这些用户不仅是来买书的，他是在享受一种生活方式。做书店的人不能仅仅满足于卖书，我们是在卖一种生活方式。一定要上升到这个高度。基于这个理念，实体书店一定是卖体验的。这两年发展起来的，堪称典范的新华书店大书城，比如深圳的宝山书城、江西的红谷滩文化中心，做得非常深入，多元业态深度融合。
第二条路径，借助互联网技术，以“+互联网”衍生出各种服务场景，提升用户体验。
今年，有一个热词叫“互联网+”，但是事实上，做书店不适合搞“互联网+”，而是要搞“+互联网”——互联网只是我们做好书店经营的工具。这两年书店的转型也正在非常积极地践行“+互联网”这种模式，通过互联网技术，完善和优化服务场景，提升用户体验。
一方面是实体书店开网店，做得比较好的是新华文轩的文轩网和浙江新华的博库网，还有青岛的微书城。说到微书城，我有一个不成熟的想法。微店跟淘宝店存在着一个非常显著的区别，微信官方平台不负责给微店导流，有没有客流，完全靠自己运营。新华书店有一个非常大的优势，就是人多。可以考虑利用我们的人力优势开微店，让我们的每一个店员都开个微店，而这些微店背后的货品管理与物流系统是统一的，几乎不增加任何成本。
书店+互联网的第二个方面，就是借助移动互联网的手段，优化支付环节，例如采用微信支付、支付宝支付等等。还有一个标配就是免费wifi，以及定位查询、O2O等等。
总体而言，目前互联网技术在书店的运用还处于初级阶段，我们书店的经营模式还没有发生整体上的变革，基于用户的服务场景还做得非常粗浅，还没有把用户真正地用一个互联网平台管理起来。未来的发展方向应该是，基于互联网技术，基于大数据，为用户提供一些更更深入的服务。
第三条路径，借助大数据，以“阅读服务+”为基本理念，通过会员制模式提供周到的顾问式阅读服务。
我们做实体书店比网店非常有优势的地方，就是做阅读服务。这些年书店经营理念最本质的变革就是把经营空间变为经营用户，那么经营用户最核心的问题是什么？不是简单地卖书，而是为具体的用户提供贴心的阅读服务。
在这方面，有不少书店进行了一些积极的探索。比如海豚儿童书店，它其实是以做教育的方式来做书店、做阅读服务、阅读培训、阅读沙龙等等，甚至需要开发一套体系完整的课程来支撑。又比如对党政系统和企事业单位的阅读服务。这些年党政机关企事业单位在阅读方面的投入很大，一般的民营书店在这方面竞争力是不够的。这方面的阅读服务不少地方做得很有特点，做得非常深入，比如江西新华，他们每两个月会出一本针对党政机关干部的阅读推荐书目，精选对路的图书，一家一家地上门推荐，这样做的效果非常好。还有比如说做特色旅游，今年好像不只一家书店在进行这样一些深度的阅读服务尝试。四川文艺出版社出了阿来的书《瞻对》，阿来是藏族地区的作家，文轩今年就在搞阅读服务加藏地文化旅游的新模式……我觉得些探索也是值得关注的。
总之，针对具体人群做深度的阅读服务，这是实体书店的优势，也是网店所欠缺的。精选品种，适时针对特定用户群提供贴心周到的个性化阅读服务，这将决定实体书店未来的核心竞争力。
