文/幸敬杰（文轩国际）

引言

人类历史上众多大国崛起的案例已经表明，当一个国家的“硬实力”达到特定程度，便需要相对应的“软实力”予以配合，才能支撑住在未来的可持续发展。自20 09年开始，舆论界便有“中央斥资450亿人民币营造‘大外宣’计划”的传言。从国家直属的8大外宣机构（新华社、中新社、中央电视台海外频道、中国国际广播电台、外文局、中国日报、环球时报海外版、人民日报海外版）近年的情况来看，其投入规模和官方的决心，早已超过450亿的范畴。

同样，新华文轩开展国际业务，亦是企业发展到一定阶段的需求。作为“A+H”上市的大型国有文化企业，在“一带一路”等诸多宏观政策的引导下，新华文轩以文轩国际为市场主体开始了对海外业务的探索。固然，在国际社会提升中国文化软实力非一朝一夕之事，当客观物质条件充足的情况下，对于拓展海外业务的主观战略思维成为重中之重。本文将依托新华文轩实际情况，结合分析世界主要大国在国际传播中的经典案例，从中汲取对自身有益的结论。

文轩国际的发展策略

文轩国际是新华文轩专门从事国际业务的子公司，通过整合运用股份公司乃至四川省的资源在海外拓展。母公司新华文轩经过战略布局，打通了出版发行全产业链，并且基于此进行多元化的产业延伸。

波士顿商业模型

根据波士顿战略模型以及最新年报数据可看出，股份公司的出版发行和教育服务两块业务可以认为已经进入成熟阶段（也称金牛阶段），良好的现金流和回报率为其他阶段的业务提供了支持，为实现具有国际影响力的综合传媒集团的战略目标提供了有利条件。依托股份公司的“大文化”业务布局，国际公司借助文轩品牌等综合优势，在国际业务的拓展上有更多的选择方向。不可否认的是，新华文轩对开展国际业务并没有太多的经验和国际资源。于此，文轩国际选择了分步走的策略：

——短期而言：充分利用国内资源和品牌优势，配合宏观战略，定位于文轩具有优势和资源的、具有发展前景的细分市场，从而打造差异化竞争力，形成具备盈利能力的可持续商业模式；

——长期看来，沿既有业务的上下游产业链进行延伸，逐渐形成生态闭环。

中外经典案例解析

• 《中国日报》——中国唯一真正有效进入国际社会的媒体

在“文化走出去”以及“讲好中国故事”等政策驱动下，众多的中方事业单位及文化企业开展了面向国际社会的传播工作，然而在天量的人力物力财力投入的情况下，见效甚微，甚至一些机构和行为已经引起了海外当地社会和媒体的质疑，一旦负面印象形成，后续优化的可能性势必大大降低。

经过深入对比分析，发现诸多中方媒体中，目前唯有《中国日报》（China Daily）真正在国际社会尤其是高端读者群体产生了影响力。究其原因主要如下：

——在受众与传播两者需求之间达成共识：以具有“普世实际价值的”经济、金融、产业资讯为切入，建立与国外受众的基本共同点，并以此为依托发展更多共同点，最终达到差异的减少

——采用适合国际社会受众的版式设计及表达方式，依托“务实互利的”“轻文化的”内容与主流核心媒体联动，例如在《华盛顿邮报》《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》内发行的每月夹刊

——相对拥有更多的自主经营空间

• 半岛电视台英语频道（A l J a z e e r aEnglish）—— 灵活变通的典范

传递阿拉伯世界声音的半岛电视台，与中方传播需求类似，并同样与西方媒体存在争夺话语权的问题。值得关注的是，该电视台英语频道的受众并不定位于传统的英美世界，而是除欧美之外世界上其他地方的近10亿的英语使用者。

面对占据国际社会90%信息发布的强势西方媒体，与其不具优势地正面交锋，不如退而求其次，争取和拉拢可以获得的受众，建立自己的“势力范围”和“统一战线”，从而在后续的话语权争夺中“进可攻，退可守”。结合中国的外交环境，该策略对中国媒体和文化企业的国际拓展具有极其重要的借鉴意义。

• 自媒体时代的公共外交 —— 庶民力量的崛起

上世纪50 年代，美国新闻署（US I n for mationAgency，现已撤销）发布过一份研究报告，认为在任何一个社会里，都几乎只存在5%的人拥有决定意义的影响力，再有10%的人起辅助作用，而剩下的85%的人则是盲从。然而，按照西方社会发展模式演变而来的全球化，尽管从绝对意义上带来了整体的社会进步，但不可否认存在贫富差距相对增大、阶层固化的现象。

与此同时，互联网的技术进步带来了传播方式的根本性改变，任何个体都可以通过网络获取信息并直接产生影响力，传统媒体影响受众的方式不断被自媒体质疑和挑战。在社会分层愈加严重的情况下，加速了西方社会大众与精英的分裂：如草根奥朗德替代萨科齐担任法国总统、英国脱欧的对立、欧洲难民问题的对立，直至最近离奇的美国大选，精英阶层面对普通民众越来越失去控制力与影响力。

综合上述三个典型案例，文轩乃至中国机构在国际社会的软实力传播便有了全新的思维方式：以具有符合需求价值的传播和服务内容，“统战”友好伙伴形成自有“势力范围”，并侧重建立与普通大众的共同利益点，执行“公共外交”。

文轩国际自身定位为企业，致力于在海外建立可持续的商业模式，同时兼顾经济与社会效益。经过近两年的努力探索，国际公司以企业思维逐渐确立了“对外中文教育一体化平台”“海外O2O综合图书平台（线上海外文轩网+线下中式文化体验书店）”两条业务主线，并在股份公司国际化战略及“一带一路”战略指引下，在泰国、俄罗斯、澳新地区、美国布点，各项工作均稳步推进。随着工作的进一步开展，国际公司的思维需要与时俱进，避免传统外宣工作存在的弊端。

结语

如今中国已位列世界第二大经济体，得益于优异的先天禀赋条件，在可预见的将来不难登上榜首。然而中国本有的文化内涵却没能在当今的国际社会取得相应的地位，此种严重的不匹配严重地制约了中国的进一步发展。崛起的中国需要向全世界真实地表达自己，世界也需要了解真实的中国以实现更好的互利合作。在西方文明发展模式日渐凸显弊端的今天，人们渐渐将目光移向了东方。

著名的“李约瑟难题”曾提问：“为什么工业革命只在欧洲产生，而没有在同时期远比欧洲更加富庶的中国和印度出现？”。有学者认为，在近200年来极大提高了社会生产力的西方社会发展模式是基于科学技术的进步，其核心是严密的数学逻辑推理。如果我们将文明的演化看成是一个驯化的过程，率先完成驯化的群体（如欧洲）会诱使其他未完成的群体（如中国和印度）放弃已有的努力而直接采用完成者的成果，那么我们就有理由认为，西方模式不是必然也不是真理，仅仅是一种文化现象。