随着技术的发展，出版发行行业正处在加速转型升级、传统媒体和新兴媒体加快融合发展的重要时期。我们一方面要面临数字出版、电子商务等新兴科技产物对传统图书市场的冲击，另一方面还要应对新技术带来的读者需求转变。随着行业商业模式由传统出版逐步发展到数字出版，加上物联网、平台化的应用，书业未来的供应链注定会向智慧出版的全新模式变迁。浪潮之中，出版发行企业该如何实现科技与出版业融合发展？线上线下的图书销售可否实现真正的一体化？新华文轩探路电子商务、打造智慧书城的尝试或许可以带给我们一些思考。
文轩探路电子商务
新华文轩出版传媒股份有限公司（以下简称“文轩”）于2005年成立，2007年5月在香港上市。2016年8月，文轩回A，成为国内首家“A+H”股出版发行企业。文轩成立以来，销售收入及利润每年均稳固提升，2016年实现销售收入63.5亿元 ，总资产规模达到107.4亿元。
为提高行业供应链与价值链的效率，新华文轩致力于电子商务、数字阅读、出版物供应链服务等互联网领域业务的发展，建设了销售传统出版物的“文轩网”。文轩网承担传统出版物电子商务销售功能，销售平均年增长率高达81%，远高于行业30%左右的增幅。2016年文轩网销售额达到20亿元，其中“双十一”单日销售规模突破1.5亿元，连续六年蝉联天猫等各电商平台图书类目销售冠军。
文轩网2016年双11单日销售规模突破1.5亿
互联网上一切可以进行图书销售的场所，均是文轩的销售渠道。在综合性电商平台上，开通了文轩网天猫旗舰店、文轩网京东旗舰店、文轩网当当旗舰店、文轩网亚马逊旗舰店、文轩网唯品会旗舰店等几十家网络连锁店；在中国移动、工商积分商城等客户服务平台上，我们在从事图书销售；在读书群、阅读社区、达人微博上，我们也在从事图书销售。
除了开展多渠道销售，文轩不断提高适应电商运作特性的营销能力。在品种运营能力上，加强单品爆款的发现和打造能力。Top100商品销售2016年较2015年增长了63%；《我本浪人》天猫独家预售2小时，销量突破1万册 ，《癌症的真相》作者在文轩网直播荐书1小时，观看人数超120万；《幼儿睡前故事绘本》2016年10月底上架，累计销售16万多册，销售码洋达2000万，重点商品打造，由头部单品引爆销量关联带动整个产品线的销售提升。此外，通过加强与出版社在营销和爆款打造上的合作，新经典、中信、磨铁三家出版社在文轩网的销售赶超亚马逊中国，三家社年均销售均超过8000万元。
文轩还不断加强营销活动运营能力和单品传播能力，连续两年双11日均销售超过1亿码洋，位列天猫平台第一名。全年营销活动500余场，大型活动每季度至少一次，中小型活动每月每周都有，除传统的满省、买赠等方式外，还采用了直播、AR等新媒体方式。所有图书，均可在同一时间，在所有销售平台做到同步发布、同步上架、同步营销，极大加快了商品与读者见面的效率，提升了品种的传播效果。
为符合电商需求，文轩实行供应链转型升级，提升了商品供应能力和物流存储及配送能力。经过10年的建设，品种从原来的5万个可销品种，扩充到80万个品种；基于大数据分析，实现了80万品种更靠近消费者的前置存储；通过与出版社的信息互通、深化协同等方式，缩短商品组织周期，形成快速的商品组织能力。
目前，文轩已建立了覆盖全国的三仓布局的专业化图书物流体系，三仓分布在天津、无锡、成都，仓储面积逾12万平方米、日处理订单20万余张、80%订单次日达；通过引入专业物流系统和建立分仓模型，实现了三仓有效协同，既提升了客户体验，也有效控制了物流成本，基本形成了覆盖全国的供应链服务能力。
文轩现代化图书电商物流仓库
近年来中国电子商务呈爆炸式的增长，图书电商也随之日益壮大，但随着流量红利的减少，逼迫电商必须回归商业本质。图书电商逐渐侵蚀着传统门店，但不同的渠道存在不同的消费体验和诉求，因此对实体商家提出了更高的要求。企业需将消费者的新需求融入传统的价值链中，利用互联网、大数据、物联网等新技术，搜集、分析、挖掘消费者数据，深度洞察消费者特征及需求的基础上重塑客户体验，这将成为将来科技与传统出版发行行业融合发展的关键。
未来，文化市场需求将进一步快速增长，文化发展空间进一步增大，客户需求会日益增多，同时对企业的要求也会变得越来越高。电商和实体店在满足消费需求方面各有优势，不存在谁取代谁的问题。因此，只有将科技与传统商业模式融合发展才能立足市场。
智慧书城全新模式
新技术环境下，传统书店已不能满足顾客的需求。传统门店虽然能给顾客带来实物感和清晰感，且实体卖场更有气氛，容易刺激购买欲望，但是传统书店陈列面积有限，造成品种选择有限，存在顾客在书店找书难、选书难，阅读者之间的现场交流少、读后感的分享少、交流少等等弊端。
因此需要电子商务与传统书店相互融合的方式为顾客提供服务，将互联网、物联网、大数据、云计算等新技术与传统商业技术相结合，满足更多的读者需求，优化现有供应链。利用互联网扩大图书品种数，并方便搜索，解决读者找书难、选书难的问题；利用物联网、大数据技术，获取并分析顾客的历史记录、生活喜好对顾客做到精准营销；利用微博、微信等网络社交平台，满足顾客分享、交流的需求；利用物联网技术搜集顾客逛店路线、停留时间，优化店内图书的动线设计、书架陈列、活动摆设等设计；利用二维码技术让顾客获得的图书信息不局限于书店的展示，更有音频、视频等多媒体的图书介绍；利用NFC等技术丰富顾客支付方式，使支付更加便捷。新技术与传统书店全面融合后将形成全新的书店概念——智慧书城。
智慧书城须符合以下四个特征：O2O经营、移动支付、数字化卖场以及WIFI技术应用。
利用中国最大社交App微信，打通线上微信与线下销售点的营销通道，将顾客从线上引流到线下门店，促进线下门店销售。门店的各个位置包括店员的衣服上都印上书店的微信二维码，引导顾客关注书店公众微信号，尽可能为书店争取到粉丝。书店的粉丝将定期收到微信推送的门店促销信息、线上营销活动（优惠券、线上抢购等）、根据顾客购书历史与喜好推送的精准书单。通过线上营销活动将顾客吸引到门店后，顾客会在门店完成购书活动与服务体验。进店后首先对顾客进行身份识别，为顾客推送精准书单与营销活动，顾客可以通过手机查询图书商品信息、定位书店陈列的书籍位置。顾客还可使用线上发放的优惠券并参与线下的各种活动。
在今年开业的文轩BOOKS九方店，读者可以通过手机或书店内智能查询终端快速找到自己所需要图书的准确货架位置
门店将开通主流移动支付方式（微信支付、支付宝支付）。顾客支付时，只需拿出手机扫一扫二维码就完成支付过程，不点钞、不找零，2秒完成，安全快捷。顾客在扫二维码完成支付过程后，即刻关注了书店微信公众号并成为了粉丝，此举也为书店降低了吸粉营销成本。
在数字化卖场的建设上，门店应用物联网技术，以货架管理为基础，使商品库存管理精细化，提升业务操作的效率和精准度。以手持移动终端为载体，提供数字化导购服务，提高顾客购物体验，方便顾客查找定位喜欢的图书。
智慧书店几乎所有供应链流程都离不开移动互联网，所以全方位覆盖WIFI信号是智慧书城的必须基础建设之一。WIFI可以提升顾客到店的体验感，增加客流量和顾客到店停留时间。书店能识别智能手机无线WIFI信号统计客流量，能够根据无线AP负荷统计客流热点，为书店的营销策略提供数据支持。
（本文作者为文轩在线董事长）
