如果要说“十三五”时期，我国出版传媒行业哪些公司表现最为亮眼，新华文轩出版传媒股份有限公司（以下简称“新华文轩”）一定名列其中。自2016年实施“振兴四川出版”战略以来，新华文轩产业发展进入了快车道，公司营业收入高速增长，利润率持续保持全国同行业领先水平，主业利润增长率屡创新高，成功进入利润10亿元俱乐部。

经过“十三五”时期的快速发展，新华文轩站上了一个新的发展平台。随着“十四五”大幕的开启，在纷繁复杂的出版产业背景下，在既有潜力充分释放之后如何寻找新的发展空间成为新华文轩的新课题。毫无疑问，新华文轩的发展又来到了一个关键时期。新华文轩在“十四五”期间将采取什么样的战略打法，对其自身乃至整个行业都将产生深远的影响。日前，中国出版传媒商报记者对新华文轩新任掌门人、董事长罗勇进行了专访，探析新华文轩未来产业突围之路。

2021年是“十四五”开局之年，适逢中国共产党成立100周年，也是出版发行业加快转型升级发展之年。您在这样一个独特的时间点上兼任新华文轩董事长，对此，您有什么特别的感悟？

罗勇：其实，对于我个人而言，今年也是我的回归年。2008年到2013年期间，我作为新华文轩的总经理，亲身经历了四川出版和发行的资源整合，新华文轩也从一家发行企业演变为国内第一家全产业链经营的出版传媒企业，为后来的发展打下了基础。时隔八年，再次回到新华文轩，曾经熟悉的企业已经模样大变，新华文轩已经是一家产业实力更加雄厚、发展势头不断向好的出版传媒企业，这要感谢前任董事长和同事们的辛勤付出。如果说，八年前作为总经理主要是执行的角色，那么今天作为董事长则要承担全面的责任。所以，到新华文轩之后，我也一直在思考如何带领广大干部员工在产业发展上有更大的作为，尽最大努力不辜负四川省委的重托、股东的期待和同事的信任。

时隔八年后您再次执掌新华文轩，在您看来，现在和您当年担任总经理时期相比，新华文轩面临的最大挑战是什么？

罗勇：企业在不同的发展时期当然会面临不同的问题和挑战。在我看来，经过几年高速发展之后，原来的发展潜力已经逐渐释放，新华文轩面临的最大挑战就是在高质量发展的背景下如何继续保持原有的发展势头，不断突破产业发展的局限。在现实经营中既要有质量、又要有速度的发展往往是很难的，但再难也是我们在“十四五”时期必须坚持的发展方向。

随着“振兴四川出版”进入新阶段，我们的出版板块不能再靠上品种、上规模去扩大市场份额，依靠出版质量去占领市场、扩大市场成为必然选择。如何提升单品效益考验着我们的出版能力。在全体国民都上网买书、全行业都上网卖书的大背景下，新华文轩实体书店在现有商业模式下要取得大的市场突破并不容易，文轩电子商务也受到了越来越大的行业竞争。教育服务市场的传统业务空间本来并不大，在国家推行教育减负的大背景下，教育服务业务的发展势头也会受到影响。这些都是新华文轩看家的主业，如果主业不能保持持续稳健发展，又不能走多元化业务的路子，最终会传导到我们的整体经营业绩上。新华文轩作为国内唯一的A+H双上市出版传媒企业，保持经营业绩的持续稳定增长至关重要。未来怎么办？我们拿什么来维持收入与利润持续不断的增长？我们必须深入思考这个问题。

确实，如何实现产业又好又快的高质量发展不仅是新华文轩面临的问题，也是整个行业面临的问题。那您认为，应该如何突破当前产业发展的局限？

罗勇：从理论上讲，任何一个市场的发展局限都是相对的，都是基于现有的商业模式、技术条件、市场格局而言的，也就是在对市场的现有认识条件下形成的。但是，没有不变的市场，只有不变的思维，思维局限就是最大的发展局限。就出版市场来说，我们看到的往往是读者不读书都去刷抖音了、出版社推新产品卖不动了，主要关注的是产品层面的事情。我想，要回答这个问题，仅仅关注产品市场是不够的，必须要从产品思维上升到产业思维，从产业链来着手突破产业发展的局限。不是说做产品、出好书对新华文轩不重要，只是我们不能把宝押在多出几本畅销书，就能拉动新华文轩整体收入的增长上。对于整个产业发展而言，做产品是操作层面和战术层面的思维，是各家出版社应该关注的事情，新华文轩还需要从产业链层面、战略层面来思考如何开辟新的天地。

产品思维与产业链思维是两个不同层次的思维方式，小企业做产品，大集团做产业，这很有道理。新华文轩从产业链入手抓住了产业发展的根本。那么，新华文轩产业链的发展状况是什么样的？

罗勇：自从新华文轩上市之后，特别在十三五期间，新华文轩的产业发展取得了一系列较为显著的成绩。从整体状况来看，新华文轩产业综合实力显著增强，市场竞争力不断提升。“十三五”期间，新华文轩营业收入由2015年的57.33亿元增长到2020年的90.08亿元，增长近60%；净利润由6.15亿元增长到12.43亿元，增长超过一倍；总资产由107.43亿元增长到166.52亿元，增长超过50%。从产业链发展来看，新华文轩已经形成了大众出版发行和教育出版发行这两条成熟的产业链。在大众出版发行产业链上，出版板块经营业绩持续增长、市场排位大幅攀升，渠道板块实体书店、中盘、图书电商等主要渠道齐头并进，品牌影响力显著提升，形成了立足四川、辐射全国的渠道能力。在教育出版发行产业链方面，我们构建了一体化的产业链运作模式，形成了涵盖租型、出版、印制、发行、物流、客服等全链条、全环节的运营能力，在四川市场树立了较为明显的竞争优势。

但是，对标行业先进企业，我们在产业链发展上还存在许多不足，也面临不少困难和挑战。与全国先进同行相比，新华文轩产业链整体实力仍然不强，在营业收入、净利润等主要产业指标上，新华文轩与领先企业还有很大差距。大众出版发行产业链的发展基础还不牢固，产业链发展模式相对粗放，产业链各环节不均衡状态仍然较为突出。教育出版发行产业链的经营重心和优势偏向中后端，最有潜力、也是价值最高的前端出版环节还没有形成明显的优势；我们的渠道业务还需要向幼教、职教、高教等非K12教育领域拓展；面对互联网时代的教育环境，我们的运营模式、服务模式还需要加快转型。

针对新华文轩目前产业发展状况，您认为未来新华文轩产业链发展应该从哪些方面入手？

罗勇：我认为要从“强链升链延链”三个方面着手，“强链”就是要做强大众出版发行产业链和教育出版发行产业链，“升链”就是推动新华文轩传统产业链向智慧产业链升级转型；“延链”就是推动新华文轩产业链优势向外部延伸，打造新的产业发展增长极。

需要强调的是，“三链”战略并不是孤立推进的，而是环环相扣、相辅相成的，“强链”是构建优势，“升链”是巩固优势，“延链”是放大优势。如果把新华文轩比作一列火车，“强链”就是打造新华文轩产业发展的火车头，增强产业发展的动力，这也是新华文轩产业发展的核心和基础；“升链”顾名思义就是产业链的改造升级，其目的在于让新华文轩这列火车跑得更加顺畅、更能适应不同的运行环境；“延链”则是为了增加新华文轩的车厢数、载货量，放大我们的产业链价值，将产业链竞争优势不断外溢变现。

据我理解，“三链”战略的基础是“强链”。您刚才提到，新华文轩已经建立了大众出版发行和教育出版发行两条产业链，未来新华文轩将从哪些方面着力来做强这两条产业链？

罗勇：大众出版发行产业与教育出版发行产业有各自不同的运行规律，所以，我们不能笼统地说做强产业链，而是要把二者分开来进行研究。

从大众出版发行产业链来说，未来的发展方向主要是结构均衡化、运营精细化和模式多元化。

所谓结构均衡化，就是产业链结构、出版结构与渠道结构更加均衡。从产业链结构来看，振兴出版战略实施五年后，相对于发行板块，出版仍然比较弱小，未来出版要进入全国前列，还要进一步加快出版板块的发展速度。从出版结构来看，我们要在继续巩固少儿出版优势的基础上，打造更多的明星产品线，形成畅销、常销图书品牌集群，推动各出版领域均衡协调发展，在社科、文艺、教育等主要出版领域构建出版发展新优势。从渠道结构来看，除了继续巩固实体书店、线下中盘、传统电商等传统渠道优势之外，我们还要加快发展新兴互联网渠道，形成线上线下、传统电商与新媒体渠道互补的格局。

所谓运营精细化，就是要改变原来相对粗放的经营模式。与行业内的大多数企业一样，我们的大众出版发行产业链是建立在大规模生产、大规模分销、标准化零售的基础之上的，在互联网的冲击下，这种产业链模式越来越不适应消费个性化的时代。出版社很难重复原来的大生产、大铺货、大退货的商业模式，只能走精细化的出版之路，用少品种、多印次、高销量、低退货去实现良性循环。书店粗放的图书采购模式造成卖场资源的浪费和店面的千篇一律，经营者主要精力用于应付周而复始的商品周转，优化采购和供应模式、提高选品能力已成为实体书店的生存底线。所以，我们要改变靠生产规模、靠出版体量推动发展的经营模式，要对出版、分销、零售等产业链各个环节进行精细化运营，要对原来的管理指标进行调整，更加强调单品效益、书店坪效，人均创利等精细化运营指标，在销售规模难以大幅提升的背景下努力提高我们的盈利能力。

所谓模式多元化，就是要改变原来单一卖书、只关注个人消费者的商业模式。一是推动实体书店由图书经营向文化消费服务提供商转型。针对个人消费者，积极开发“阅读+”、“文化+”等新商业模式，以图书销售为起点，不断推出更多的阅读服务、文化服务产品和项目，在文化消费领域形成新的品牌优势。二是要从TC业务延伸到TB业务，也就是更加注重机构客户。实体书店要打造政企文化服务商，为政企客户提供定制化、专业化的文化消费服务解决方案，推动实体书店从单纯的卖书模式中走出来，探索更广阔的发展空间。电子商务要在继续做强文轩网的基础上，加强供应链服务平台的建设，把文轩电子商务建设成为针对个人读者和机构客户的综合性服务大平台。

从教育出版发行产业链来说，则主要是向“高、宽、深”三个方面拓展。

要加快向教育出版发行产业链高价值环节进军。从出版、租型、印制、物流、销售等教育出版发行产业链全环节来看，新华文轩的优势和经营重心在中后端。但是，出版却是最有潜力的，也是价值最高的环节。所以，我们要进一步加快振兴教育出版，要以市场为导向丰富教育出版产品体系，积极拓展幼教职教等新兴市场，提升原创教育出版能力，为教育出版发行产业链增添新动能。

要做宽教育出版发行产业链。新华文轩在教育渠道拓展上拥有很强的竞争能力，但主要集中在K12教育领域。随着K12市场逐渐抵达天花板，我们要主动走出K12“舒适圈”，紧紧抓住国家高度重视幼教职教的市场机遇，通过加强与出版机构的合作，积极拓展幼教职教市场，不断提升幼教职教市场占有率和品牌影响力，开辟业务增长新空间。

要做深教育出版发行产业链。教育服务市场的潜力不在于图书和硬件设备，而在于内容和工具。图书和硬件市场是按学生人数和教室数量来定义的，有增长的极限。内容和工具市场则是由学科知识和教学方法来定义的，与老师和学生的个体差异紧密关联，对知识的理解阐释，对教法学法的运用，理论上是无限的。所以说，未来我们只能往教学工具市场和教学内容市场拓展。为了做好这两个市场，我们的销售组织模式也要发生改变，要从区域经理、客户经理、产品经理走向学科经理。因为未来教学服务的基本单元是学科，不同的学科需要不同的教学资源、教学方法和教学工具，这就需要不同的学科经理，来为不同的学科教学提供服务。

大众出版发行产业链要“均衡化、精细化、多元化”，教育出版发行产业链要“做高、做宽、做深”，新华文轩做强产业链的思路已比较清晰，那“升链”战略又是如何规划的呢？

罗勇：我们把产业链做强，不等于能够高枕无忧，在传统的产业运行体系中强，在互联网产业体系中往往处于弱势地位。所以，要巩固我们的产业链优势，还需要推动产业链升级，打造覆盖全环节、全流程、全场景的智慧产业链，逐步构建数字化、移动化和智能化的业务经营体系和产品服务体系，构建公司在互联网时代的产业竞争新优势。

做好数字化内容运营。面对新技术新商业模式的冲击，出版不再是内容生产开发的唯一方式和主流方式，好内容、好作者不断向互联网新平台聚集，互联网平台对于出版客户注意力、购买力、消费力的争夺远比我们的传统同行激烈。对此，我们不能被动应战，要主动出击，要走出图书出版的小圈子，争抢数字内容新赛道。目前，新华文轩旗下天地社的天喜文化、数字公司的网络文学和区块链等项目已经具备一定的基础。下一步，我们要在此基础上，加快进入数字内容产业链，充分发挥新华文轩在传统产业积累的内容优势、渠道优势和品牌优势，与数字内容产业链上下游开展广泛合作，围绕优质内容创意资源，顺应数字化阅读趋势，引进数字出版先进技术，推进纸电声同步出版，不断延伸优质内容资源的价值链。

做好移动化渠道传播。未来的信息传播终端是移动的，以智能手机为代表的移动终端将解决绝大部分信息交互问题，不论是用手机买书、还是用手机听书、看书，不论是用手机缴费，还是用手机娱乐，都反映了内容消费渠道向移动终端的演变。所以，我们的渠道建设要把握终端移动化的趋势，围绕手机用户的需求来建设互联网传播渠道，建立起直达终端用户的能力。文轩网、文轩九月网的图书和电子书的销售，教育服务“优学优教”平台的开通，都已经在移动化传播中积累了大量的客户资源，要加快完善新华文轩网、文轩九月网和“优学优教”线上服务平台的功能，增加更多的服务项目和经营项目，和线下销售渠道进行紧密协同，精准匹配客户需求，为客户提供更加个性化、高附加值的服务。

做好智慧化供应链服务。提供采购、物流、信息等后台支撑的供应链服务系统，是产业链的重要组成部分。随着前台生产和销售业务的快速迭代发展，多批次、少数量、定制化等个性化、碎片化、及时化的前台需求，对传统供应链服务带来了越来越严峻的挑战，推动传统供应链智慧化升级成为我们的必然选择。未来，新华文轩一要着力打造数字化服务中台、大数据服务平台和互联网供应链协同平台三大技术支撑平台，构建移动化、数字化和智能化的业务经营体系和产品服务体系，打造覆盖全环节、全流程、全场景的出版发行智慧产业链，为产业发展提供高效的后台支撑；二要分阶段推进建设智能化分拣转运中心、智慧化仓库和智慧化客服中心等，加快物联网等物流前沿技术应用，不断减少物流过程中的人工作业量，提高物流工作效率与最大工作时长，从而提升供应链物流的作业效率；三要从数据使用向数据资产运营升级，从数字化管理向数字化经营迈进。

“升链”主要是向数字化、移动化、智能化的升级，这个方向把握得比较好。那怎么理解“强链”“升链”之外的“延链”呢？

罗勇：前面我已经讲过，在“三链”战略中，强链是建立优势，升链是巩固优势，延链则是放大优势。延链是建立在强链和升链基础之上的。

一方面，我们要推动内部供应链向行业延伸，打造行业供应链服务大平台。

新华文轩从成立之日起，就注重供应链能力建设，我们实行中央采购，加强商品组织能力，整合社会资源扩大印制生产能力，建立以成都、天津、无锡为中心覆盖全国的物流网络，引进开发SAP、WMS和INF等行业领先的信息系统，共同构建起新华文轩供应链的整体优势。近年来，新华文轩一直在思考探索的一个问题就是，怎么将新华文轩的供应链优势向行业拓展，为行业服务。早在2010年，新华文轩就开始在行业供应链服务领域进行探索，打造了行业供应链协同平台，现在已经初具规模。该平台连接了上游1400多家出版单位、下游500多家发行网点，月均订单已超5万张，年订单码洋超50亿。接下来，我们要把行业供应链服务平台作为一个重要的突破口，充分利用新华文轩供应链优势，打造行业互联网中盘，从TC业务向TB+TC业务转型，为出版业现代流通体系建设贡献文轩力量。

另一方面，我们要推动出版价值链向影视、动漫、文创等大文化产业延伸。

出版作为内容产业的源头，在大文化产业中具有独特的地位。但是，我们的出版价值链太短，做一本书在时间、精力、资源等方面的巨大投入能够变现的途径和机会太少。我们只擅长把内容做成图书销售，近年有些进步，开始开发电子书、有声书、数字产品，但也还是在出版业内找饭吃。要从根本上打开出版业的新路，还是要从价值链入手，把我们的价值链向出版业外延伸，向影视、文创等大文化产业延伸，用优质的内容去敲开新的行业大门，去赢得更多的关注，去收获更多的回报。近些年，新华文轩在书影互动方面颇有斩获，动漫、文创也开始起步。天地出版社多部作品与影视联动，打造爆款“IP”成潮流。《历史转折中的邓小平》《我的一九九七》《弯弯的大湾》《经山历海》等一批优秀的主旋律影视作品由新华影轩出品，原著小说主要由天地社出版，实现了出版与影视的双赢。此外，新华文轩旗下美术社出版动漫作品《斗罗大陆》，少儿社开发“米小圈”系列文创产品，都迈出了延伸出版价值链的第一步。未来我们还要鼓励更多的出版社走出出版圈子，走向大文化产业，用自己优秀的内容作品去敲开新的机遇之门。

听了您的介绍，“三链”战略是新华文轩“十四五”时期重要的产业发展思路。在如何落实“三链”战略上，您是如何思考的？

罗勇：我们提出“三链”战略，是新华文轩“十四五”规划的重要组成部分，是产业链建设的核心举措。发展的方向虽已明确，但落实战略、推动战略落地更考验我们的手艺。在推动战略实施上，我认为核心是抓三个保障：资本保障、人才保障和机制保障。

在资本层面，就是要把新华文轩A+H双上市公司的平台优势真正发挥出来，我们要深入分析A+H资本市场的区别，针对两地资本市场的特点，积极探索利用不同的资本市场、不同的资本手段来推动不同产业的发展，让资本经营成为新华文轩产业发展的有力推手和整合行业资源的重要平台。我们要结合新华文轩产业发展目标，有针对性地进行战略投资布局，特别要加强对优质内容资源项目、产业链核心环节项目、新兴产业项目的关注度，提升利用资本手段挖掘优秀产业资源的能力，成为主业发展的助推器，产业增长的新引擎。

在人才和机制层面，我们要进一步完善以能力和业绩为导向的人才评价选拔机制，构建对内具有公平性、对外具有竞争性的薪酬体系，建立重效益、重实绩、重贡献，符合出版发行特点的激励机制，进一步激发经营主体的市场活力，进一步激发广大干部员工干事创业的内生动力。我们要大力弘扬文轩人敢于探索、勇于创新的改革发展精神，激励全体文轩人向着十四五的发展目标努力奋斗。

“十四五”时期是建设文化强国的关键期。新华文轩将深入贯彻落实党中央和四川省委关于文化发展的各项决策部署，进一步提高政治站位，坚守文化发展主业主责，全面融入国家和地方发展战略，切实履行国有文化企业使命担当，不断开创新华文轩产业发展新局面，向着成为“中国最具创新成长性的出版传媒企业”和“具有国际影响力的综合性文化服务集团”的目标砥砺前行，为文化强国、文化强省建设做出新的、更大的贡献。

来源：中国出版传媒商报    https://mp.weixin.qq.com/s/-oIS6IdLxBT0rdbTJKBZ0A