岁末临近，盘点今年的行业展会，很多书展延期或取消，北京图书订货会至2021年3月31日至4月2日举办，上海国际童书展延期至2022年3月20日至22日举行，第十八届上海书展延期至2022年8月举办……，也有部分书展成功举办，给行业带来一抹亮色，金秋十月在四川成都举办的2021天府书展即为其中之一。

在常态化疫情防控背景下重归线下举办，这对2021天府书展来讲尤显特殊，也更具挑战。4460万人次线上线下参与、800余家出版单位和线上书店参展、1100余场活动、1.18亿元销售码洋……2021天府书展不负众望，交出了一张漂亮的答卷。

岁末年初之际，我们更需要对行业书展做一次理性的复盘和思考：对书展来说，其核心价值究竟是什么？一个优秀的书展应该如何更好地回应读者期待与需求？对书展的未来应该如何设计和规划？带着这些问题，记者采访了四川新华出版发行集团党委书记、董事长，新华文轩党委书记、董事长罗勇，听听这位“策展人”怎么说。

跨圈链接 天府书展彰显的核心价值

长期以来，举办书展一直是出版业最重要的行业活动，也被本地读者视为一个重要的节日，不但能够看到平常不常见的新书、好书，还能见到自己喜爱的名家大家。但是，随着互联网的快速发展，网络书店和数字阅读已经渐成主流，特别自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，线上渠道在整体图书零售市场占比已高达约7成。自然地，许多人也把疑惑的目光投向书展：如今还需要办书展吗？书展在当下到底有什么价值？

罗 勇：要回答这个问题，还需要从书展的历史说起。在不同的历史阶段，我国图书展览也有着不同的表现形式，从早期的书市到订货会再到现在的书展，其内涵和外延有了巨大的改变。在改革开放之初，我国图书出版生产业相对滞后于打开国门后读者对新知识的渴求，催生了“书市”这种独特的图书展销模式，方便让读者从大量的新书中买到便宜的好书是书市的核心价值所在。可以说，举办“书市”主要是解决图书短缺问题，读者是“书市”的主角，这是书展的1.0时代。

后来，随着我国市场经济的快速发展，图书出版生产高速增长，渠道不畅、市场流通梗阻成为出版社的重要关注点，“图书订货会”应运而生，渠道商成了“图书订货会”主角，这是书展的2.0时代。

继之，随着图书电商的发展，书市和图书订货会的交易功能日益被各类电商平台所取代，开始不断弱化其图书展销和交易功能，不断凸显在新产品发布、品牌展示、行业信息交流、资源整合等方面的作用，并最终演变形成了今天的“书展”形式，可以说是书展的3.0时代。

如果说早期“书市”搭建了一个出版商面向读者的ToC展销平台，“图书订货会”则是搭建了一个出版商面对渠道商的ToB交易平台，而今天的“书展”就应打造一个跨越ToB和ToC的出版业网络生态体系。

从这个角度看，今天书展的核心价值既不是为读者买书服务，也不是为出版社打通渠道服务，而是为各类出版业的参与者搭建一个平台，其核心就在于“跨圈链接”。

作为内容生产业，出版业的未来在于“破圈”，走出自己的小圈子，打破各行业之间的封闭圈子，构建覆盖全社会的知识生产服务体系；在于与社会各行业的链接能力，通过链接，掌握各行业最新的资讯、鲜活的故事、精彩的历程，将这些原始的内容素材打磨成一部部优秀的作品，既是为各行业提供知识积累和精神力量的服务，也是出版业自身安身立命之本。

今天，我们办书展，就是要将其办成出版业“跨圈链接”的重要平台，让行业内外、出版发行、读者作者、网络通路等的产品、人才、信息、资源等生产要素在书展交汇、碰撞、互动、演化和延伸，从而为出版业的发展催生出新的生命力，增添出版发展新动能。

本届天府书展之所以受到全行业关注，很大原因便是在于我们在“跨圈链接”上所做的一系列文章。我们举办了上百场新书分享会，实现了作者与读者的链接；在四川各市州新华文轩实体书店、三州新华书店和民营品牌实体书店设立分展场，举办了丰富多样的文化惠民活动，实现了书店与读者的链接；通过将四川全省各级图书馆纳入书展分会场及2021天府书展馆配交易会的举办，实现了书店与图书馆的链接；以文轩九月为线上主平台，设立天府书展·云世界，联合京东、天猫、学习强国商城设立分展场，搭建线下体验空间，实现线上线下全息购买，实现了网络书店与网友的链接；通过举办文轩合作伙伴大会，积极探索新的合作模式，不断拓宽拓深合作范围，携手共建互利协作产业链，实现了出版与书店的链接；通过搭建建党100周年主题展区、举办2021新时代乡村阅读盛典、组织开展丰富多彩的主题活动等，实现了书店与党政部门的链接；通过举办课后延时服务与研学业务研讨会等活动，实现了出版与教育的链接；通过打造由“光影馆、逐梦馆、潮样馆、探索馆”四大展馆组成新零售展区等方式，实现了出版与文创等关联行业的链接。未来，我们还将链接更多的行业到天府书展上来，把天府书展办成“跨圈链接”的精彩盛会。

打造“三力”   天府书展取得的初步经验

正常情况下，国际上每年举办的大型书展数以百计，一般来讲，每年大陆组团参加的重要书展为10余场。在国内，随着各级党委、政府对全民阅读的重视，并纷纷把目光投向书展，国内的三大书业展会及若干新兴书展，综合起来有近20个场次。对于全国700多家出版社来说，这个频次是不低的。那么，如何办一届成功的书展让出版社乐意参与？天府书展三年来的办展经历给行业带来哪些经验？

罗 勇：天府书展至今只办了三届，所以还谈不上有什么经验，不过，可以谈几点我们办书展的体会。前面我讲到，书展是出版业和相关行业共同参与的一场全民阅读盛会，我们要回答的是，什么样的书展才是整个行业真正需要的书展。我觉得一个成功的书展要实现服务读者、传递价值、引领方向的目标，需要打造读者吸引力、文化穿透力和品牌影响力这“三力”，成为出版业发展的重要助推器。

首先，增强书展的读者吸引力，要让老百姓愿意来书展。今天我国电子商务市场高度发达，大大小小的网络书店和实体书店基本解决了读者的购书需求问题。在这样的环境下吸引读者来书展，核心要素有三个：精心挑选的图书、优惠的价格和新奇的体验。读者逛书展的目的之一是买书，但在每年数十万种书中选到自己中意的图书，还真不是一件容易的事，所以书展要针对不同阅读爱好的读者群体，提升参展图书的选品能力，绝不能把书展办成出版社推库存的地方。有好书，也要有好价。现在各类网络渠道高度发达，价格便宜，书展不提供打动人心的优惠，也很难吸引人流。除了买书，读者对书展总还有新的期待，希望能够看到、体验到新鲜的事物。

一开始，天府书展的目标很明确，就是要办一场“全民阅读嘉年华”，这个“嘉年华”的核心，就是这三个要素。每年我们站在读者的角度，围绕这三个要素，想了很多办法。2021年我们引进中版集团、中信集团、浙版集团、新经典、磨铁等零售市场排名靠前的国有和民营出版商参展，就是给读者提供精心准备的图书。我们还加大优惠力度，2021天府书展共发放了总价值600万元的惠民购书券，还面向广大读者开展各类图书满减、满赠优惠促销活动，提供万余种精品电子书、优质有声书等免费阅读资源，用最实际的福利优惠吸引读者逛书展。

每年我们都创新场馆设计，引入新鲜的业态、新趣的文创、新奇的场景，都是为了让读者“徜徉”其中。2021天府书展充分利用智慧科技，打造线上线下融合的阅读服务场景，让读者直接参与图书出版过程、图书印刷过程、图书销售过程和文化传播过程。读者可以模拟通勤、旅行、娱乐等多种生活情景，在不同情境下体验适应情景的读书、听书、VR等不同阅读产品和服务。

其次，增强书展的文化穿透力，真正把书展办到大众中去。办书展，本质上是文化传播活动。由于文化传播相对于商品交易的特殊性，很难实现商品交易中“即买即得”的效果。在书展组织者与受众之间，似乎总有一道无形的墙，阻碍着文化产品的价值从生产端向消费端的传递。所以，办书展，就是要打破这道无形的墙，真正把书展办到大众中去。

提高文化穿透力，首先要拉近书展与读者的距离，也就是我们通常所说的接地气。如果我们出版人总以为自己掌握文化，高高在上，自娱自乐，读者就很难融入到书展中来。为了这个目标，2021天府书展除主展场外，四川全省实体书店、公共图书馆、部分学校、博物馆等，都是本届书展的分展场和分会场，真正做到让四川的读者在家门口就能逛展，充分体现全省上下协同、全民阅读联动的办展形式。

此外，我们还精心策划了一系列接地气的活动。比如，为了让参加天府书展的读者体验图书出版的最新趋势，成为“图书创作者”，天府书展特别推出了“我来当编辑”“出版许愿树”等活动，现场读者可以直接为一本书的书名、封面、内容发表自己的意见，并且还可以提出选题供出版社参考。在活动期间，大家还一起完成了一项前所未有的创举，近千名逛展读者参与了插画画风和封面设计投票，助力完成了《三国演义》的图书策划。

提高文化穿透力，还要充分发挥榜样的力量。文化影响表面上看无声无息，实际上有规可循，人们的精神生活不但需要丰富，更需要引领，否则就容易迷失方向。我们办书展，也是影响人们精神生活的重要方式，所以要特别注重通过先进人物、优秀典型去影响、带动普通的读者群体。今年迎接建党百年华诞的优秀电视剧《觉醒年代》，是一部在年轻人中有强大影响力的主旋律作品。作为天府书展的重要品牌活动之一，2021天府书展城市读行者活动联合《觉醒年代》剧组共同举办，活动邀请了多位著名演职人员加入“城市读行者”队伍，书展为读行者定制单人海报，通过线上自媒体、公众号等形式广泛传播，为书展发声，获得了巨大的影响力。此外，我们还邀请到黄亚洲、龙平平、阿来、祝勇、李洱、安意如、北猫、杨红樱等文化名家与读者近距离交流阅读感受，分享人生感悟，受到了广大读者的热烈欢迎。

提高文化穿透力，还要善于运用现代传播手段。我们有好的作品、好的内容，不等于读者自己就迎上门来，还需要通过精准传播直达读者内心。传统出版业的文化穿透力不强，主要是我们的内容形式和传播手段都相对落后。我们用“图书”这种平面的、静止的、线性的、单向的内容去面对消费者，哪里还满足得了消费者被网络世界吊高了的口味？我们的图书内容传播主要靠书店、图书馆和展会等，新一代消费者逐渐远离我们。如果说，原来我们把书摆着卖就是办书展，那么，今天办展的方式必须超越出版业本身。

正是基于这一认识，我们一开始就确立了立体化的办展思路。2021天府书展设立了天府书展·云世界，联合京东、天猫、学习强国商城设立分展场，集合全国数百家实体书店建立覆盖全国的线下协同展场，构建“1+3+N”线上展场格局，大大提升了天府书展的传播力。我们还与抖音合作，首次搭建天府书展直播平台，以“主展场直播间直播”“参展商品牌直播”和“民间主播‘边逛边播’”等多种维度开展直播展销，书展期间，入驻直播间主播访问总人次超过1200万。

最后，增强书展的品牌影响力，把书展办成行业的风向标。在商品供应极大丰富、销售渠道高度发达的当今中国，任何一个行业展会的购销功能都弱化了，从糖酒会到汽车展，从农博会到房交会，曾经火爆的场面都早已成为历史。所以，展会的功能也要随着时代的变化而调整。近年来中国互联网大会、中国国际高新技术成果交易会等一大批新型展会之所以吸引人们的目光，就在于这些展会作为展示行业的最新成就、引领行业发展的重要平台，已成了当之无愧的行业风向标。书展作为出版业的专业展会，也应该成为行业发展的风向标，展示行业的新成就、新变化、新趋势，这也是书展品牌影响力的核心所在。

近三年来，我们举办天府书展，就是努力在展示行业新变化上做文章。2020年，在应对疫情的背景下，我们首次尝试开办“云书展”，设立“天府书展·云世界”，利用电商平台、出版社、网店和省外实体书店多渠道办展，为省内省外、线上线下的广大读者提供全新升级的观展体验，把书展影响力拓展到全国，创造了线上线下融合办展的四川模式。2021年，我们又首次推出场景化的办展模式，在天府书展线下主展场打造了“线上线下全息购买” “随时随地阅读”“人人都是图书创作者” “科技改变阅读”等多个智慧阅读服务场景，通过阅读与读者之间的全链路联结，为参展读者提供从购买、阅读到出版参与的科技化时尚化体验，得到了广大读者的热烈欢迎。通过近年来的努力，天府书展在行业中创新办展的品牌影响力逐渐显现。

创新前行 天府书展的未来模样

从1980年6月举办的沈阳书市算起，中国的书展发展已有40余年的历史，这40多年，书展成为出版产业上下游沟通交易的重要平台，也成为引导阅读，推广阅读的重要平台，更成为推广城市文化的重要平台。可以预见，未来我们所面临的市场环境、读者需求、技术支撑都将持续性地发生巨大变化，那么站在当下向前看，未来的天府书展会是什么样的呢？

罗 勇：经过三年的积淀，我们获得了一些办展经验，但离成功的书展还远远不够。出版业变化太快，对于未来怎么办书展，我们也在思考，也有一些设想，虽然不一定都能实现，但我们会一直探索下去。

一是提升书展的文化味。办书展，图书当然是主角，但也不能局限于图书。未来天府书展，我们不仅要把“书”的故事讲好，也要把更多的“文化”故事讲好。

首先，要坚持正确的出版导向。书展不仅是图书展览的场所，更担负着传播主流价值、引领社会风尚的使命，要结合党和国家的中心工作，向广大读者推荐优秀的出版作品，传播社会主义先进文化。

其次，要进一步提高书展的文化品位。不论是展馆的设计，还是参展商的选择，不论是服务人员的知识素养，还是邀请嘉宾的层次水平，都要有更高的文化要求，特别在文化活动、邀请嘉宾等方面还要进一步提高质量。

再次，要推动书展主题化。与音乐、电影等娱乐行业注重人气、流量不同，书展这种出版活动更应展现文化沉淀的深度。作为地方性书展，书展本身是综合性的图书展示，在综合性的基础上也要突出特色，突出“财经”还是“少儿”，关注“现实文学”还是“科幻”等等，每年要有明确的年度主题，参展的书与人，皆为此主题而来。通过聚焦一个或几个主题，展会主办方可以开展更深度的服务，这样也更能体现出书展在某些专业、细分领域的影响力和文化味，文化服务越聚焦越专一，文化味道越持久越浓郁。

最后，要打通出版与文博、文创、文旅的链接。文化的表现形式丰富多彩，文化的载体演变迭代，但文化的精神内涵是共通的。用图书的内容串联起相关的文化行业来进行展示，这应是未来的一个方向。比如，我们出版的有关三星堆主题的图书，就可以将三星堆的文博、文创、文旅链接起来，进一步提升三星堆的文化影响力，增强书展的文化味。

二是增强书展的科技味。从几千年出版发展史来看，出版业发展始终与科技革命相伴随，每一次重大的科技进步都推动出版业的大发展。今天，虽然我们受到了互联网科技的巨大冲击，但没有理由自我封闭甚至与科技对立，我们要积极投入现代科技发展的潮流。从这个意义上说，办书展，更要增加科技味。

首先是办展方式的科技化。在做好线下展场的同时重点打造云书展，加强线下展场与线上云书展的融合。云书展可以配置五大服务功能：云发布，对书展重大新闻进行网络动态发布，包括书展通告、今日聚焦、寄语书展、书展攻略、活动日历、展场信息等；云优惠，为参加书展的读者提供优惠服务，包括优惠券发放、优惠券兑换、优惠券使用、书展各渠道优惠信息等；云活动，组织系列网络逛展活动，包括趣味荐书、邀请逛展、阅读赢礼、组队阅读等；云阅读，为参加书展的读者提供网络阅读服务，包括听书、看电子书、购纸书、读书交流等；云观展，为读者提供线下活动转播、荐书视频首发等服务，让读者不到线下书展现场也能感受到书展的精彩。

其次是展馆设置的场景化。图书内容给我们展示了七彩斑斓的社会生活和丰富多彩的精神世界，但传统书展重在展示书的“形式”，精彩的“内容”很难展示出来，所以对读者的吸引力并不强。未来，书展可以借助科技的力量，结合当年阅读市场的热门话题，围绕图书内容进行场景化设计，在现场搭建不同的互动体验场景和沉浸式阅读空间。场景塑造不仅满足读者看和听的需要，还要满足读者体验性、互动性的需求。这样，书展就能突破单一卖书的局限，迎来更广阔的发展空间。2021年天府书展大家点赞最多的就是我们通过线上线下相融合的方式打造的丰富多彩的场景模式，既有新意也有趣味。

三是提升书展的人情味。所谓人情味，就是要在暖心服务上下功夫，让读者感受到出版人的真诚和热情。在社会资讯高度发达、知识传播渠道异常丰富的今天，对出版业来说，读者虽从未远离，但再也不如从前那样的紧密。因此，我们要借助书展这个平台，真诚、热情的为读者服务，拉近与读者的距离，让读者认识出版、理解出版、尊重出版、支持出版。

一方面，我们要在精细服务上下功夫。针对读者的反馈意见，提升书展的硬件设施，不断提高书展的展前、展中、展后的全程运营能力，充分满足读者的购买需求、体验需求、交流需求、表达需求、合作需求，让读者体会到参加书展的方便和惬意。比如，在满足购买需求方面，要通过新媒体营销和线上线下多渠道无边界销售实现读者购买方式多样化；通过大数据分析读者偏好，向不同阅读群体推荐好书；让读者体验“想怎么买就怎么买”，在内容上可以买整本书或买部分内容，在载体上可以买纸皮书或电子书、有声书，在形式上可以线上支付线下提货、线上支付邮寄或线下支付直接带走等等。

另一方面，我们要用文化拉近与读者的距离。国际上知名的法兰克福书展，给我们提供了提高书展文化服务的生动案例。每年，各国的出版商带着知名的作者一起出现在法兰克福书展的舞台上，其中不乏世界著名的文学家，包括诺贝尔文学奖的获得者。他们通过报告会、朗诵会、作者与现场观众之间的直接沟通与问答等方式，拉近作家与读者之间的距离，使之产生亲近感。这样的报告会、朗诵会、座谈会和研讨会，每届书展都有两三千场，给书展带来了浓浓的人情味，这样的办展方式值得我们学习借鉴。

来源：中国出版传媒商报   https://mp.weixin.qq.com/s/VyVJHQX3QsNgIkC0j7r-gQ