2002年4月，雅安书城作为文轩连锁的第一家连锁店与读者见面，20年后的今天，遍布全川的166家实体书店成为新华文轩创新发展的基石和连接点；2012年成立轩客会，开启了新华文轩对细分市场运营的探索与尝试，也开创了全国多品牌书店运营的先河。如今，新华文轩、轩客会、文轩BOOKS、文轩儿童书店的多品牌矩阵，深入链接和经营用户。2022年4月22日，“阅见万象  读行未来——新华文轩零售连锁事业部更名仪式” 在四川成都新华之星举行，新华文轩零售连锁事业部正式更名为新华文轩阅读服务事业部，再次启航。

20年，新华文轩零售连锁事业部的变化是实体书店发展的缩影。市场在变、消费在变，新华文轩积蓄力量，勇于识变、求变、应变，抓住长远发展的“势”，在危机中孕育出新机，于变局中广开新局。为何更名？未来新华文轩阅读服务事业部的着力点和方向是什么？新华文轩党委副书记、执行董事、总经理李强给出了答案。

01、新华文轩深入推进全民阅读服务工作，在取得显著成效的同时也面临着不少困难

阅读是获取知识、增长智慧的重要方式，是传承文明、提高国民素质的重要途径。在刚刚过去的4月，习近平总书记给北京首届全民阅读大会发来贺信，希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围，这不仅是对出版发行业的巨大鼓舞，也极大地增强了新华文轩继续做好全民阅读服务工作的信心。

作为四川文化服务主力军、全国出版发行业排头兵，新华文轩积极履行国有文化企业的社会责任，深入推进全民阅读服务工作，取得了让社会各界满意的成效。

一方面，做好全民阅读服务主要载体之一的实体书店的建设工作。近年来，新华文轩深入推进“振兴实体书店”战略，不断完善从省、市到县（区）的实体书店网络体系建设，实现“一县一店”全覆盖。全省实体书店经营面积近16万平方米，阅读服务能力得到了进一步提升，多家书店先后被评为"中国创意工业创新奖”“标杆大书城”等，文轩BOOKS九方店，还被评为“首届全民阅读·年度最美书店”。

另一方面，组织开展丰富多彩的线下阅读活动，营造爱读书、读好书、善读书的良好氛围。每年举办“文轩姐姐讲故事”“我是朗读者”等品牌文化活动及“七进”等各种形式的阅读活动4000多场，服务读者数千万人次，较好地满足了广大人民群众文化需求。

再一方面，大力开展线上阅读服务。从2019年起，文轩在线确立了“提供优质阅读服务，建设‘文轩九月’阅读服务平台”的战略发展目标，以“文轩网”数千万用户为基础，通过用户行为分析，提供纸书推荐购买、电子书阅读、有声书收听、讲书视频等服务，满足读者无处不在的复合阅读需求。文轩在线长期持续开展主题出版物、“十三五”国家重点出版物等系列专题和有关数字内容的免费阅读工作，通过自有及合作的1400多家书店、网店，运用全渠道立体通路和多样的网上发行方式，做好习近平总书记重要思想学习读物、决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚等重大主题出版物的宣传、发行工作。2017年以来专题访问人次过亿，电子书阅读2000余万次；发行相关出版物2000余万册。

最后，还通过举办天府书展打造“书香天府”全民阅读知名品牌。自2019年以来，新华文轩连续三年承办天府书展，形成了自身独特的办展特色，行业影响力和认同感持续提升，被誉为全国四大书展之一，已成为四川全民阅读一张靓丽的新名片。

但是，作为全民阅读服务的主力军，近年来实体书店的发展面临着巨大困难。互联网经济的高速发展，使越来越多的消费者，尤其是伴随着互联网成长起来的年轻消费群体，更习惯于线上消费。2020年爆发的新冠疫情，则进一步加深了实体书店的经营困难。由于疫情常态化的影响，实体书店到店客流显著减少、销售规模持续下滑，但人工、租金、社保等运营成本却并未显著降低，2021年，全国实体书店销售规模同比增长4.09%，但与2019年相比下降了31.09%。

实体书店行业持续走低，新华文轩也深受影响。2021年新华文轩实体书店销售增长虽然好于全国平均水平，但仍然感受到巨大的市场压力。在时代的必然和历史的偶然下，实体书店的发展轨迹走出了一条下行线，基于传统的书店发展模式，已不能从根本上扭转实体书店的经营困局。实体书店必须变革，寻求一条新的生存和发展之路。

02、加快实体书店转型发展，构建新型全民阅读服务体系

实体书店是新华文轩的核心主营业务，做好实体书店经营工作，既是履行社会责任、又是发展产业的重要举措。“十三五”以来，新华文轩深入贯彻“振兴实体书店”战略，不断探索实体书店创新发展之路。

一方面，注重消费过程中的个性化体验，根据读者阅读需求的不同推出不同的实体书店品牌，“新华文轩”“轩客会”“文轩BOOKS”“文轩儿童书店”等多个实体书店品牌为读者提供便捷、舒适、智能和个性化的阅读服务。

另一方面，各实体书店品牌围绕不同的客群画像，推进“书店+”“文化+”等经营模式的迭代升级，创新实践了管理输出、供应链输出、快闪、策展等运营模式，取得了较好的社会效益和经济效益。这些创新探索，为实体书店的长远规划积累了宝贵的经验和有益的启示。

2022年4月22日，在第27届世界读书日到来之际，新华文轩将负责实体书店业务的零售连锁事业部更名为阅读服务事业部，开启了实体书店新一轮战略转型发展的步伐。从零售连锁到阅读服务，这不仅仅是名称的改变，更是顺应时代对业务发展和经营方向的全新谋划。

新名称、新定位、新机遇、新起点，焕新出发的文轩阅读服务事业部，将以实体书店空间为连结点，在做好店面经营的同时，大力拓展店外业务，盘活门店私域流量，实现线上业务突破，构建起“线上线下融合、店内店外结合”的新型阅读服务体系，不断创新阅读服务新内涵，助力书香社会建设。

03、从线下到线上，开启实体书店的融合发展之旅

“未来，实体书店会走向线上线下融合发展”，这个观点大家都深表赞同，但若要在实际经营中系统性地打通线上线下，却顾虑重重。突如其来的疫情加速了读者对线上消费技能的掌握和习惯养成，助推了文轩实体书店的线上线下融合发展。疫情期间的居家隔离将原本习惯线下的消费者赶到了线上，这倒逼失去到店客流的实体书店不得不随“疫”应变，去探索新的服务方式，增加书店营收。这一被迫举动，打开了文轩实体书店经营的新思路，即从线下走到线上，真正开始了线上线下融合之旅。

2020年2月14日，在全省实体书店全部暂停营业期间，文轩零售事业部通过小窗服务、线上订购、微信公众号、小程序等方式，面向社会提供图书购买服务，这一尝试取得了意想不到的良好效果。随后，零售事业部乘胜出发，成立了线上分销业务，初步建立了线上分销的选品、运营等流程和制度，组建起近2400名的全员分销队伍， 在重要销售季节中体现出了精准的营销能力和销售能力，取得了线上业务探索的开门红。实体书店要做好线上业务，一定要与电商平台做出差异。文轩零售事业部紧紧围绕书店物理半径做文章，花大力气运营书店流量和熟客社群，在线上服务好原来的线下读者。2021年，文轩零售事业部以“小程序”为载体，分主题进行线上分销，同时还拓展童书社群及中盘业务，在这一过程中沉淀了10万+亲子社群用户，线上销售规模近5000万元。

从线下到线上，文轩实体书店逐渐摸索出了经验，开始从之前关注书店“颜值”和硬件阶段转向关注网络渠道技术创新和“流量场”搭建。一方面，改变以往开店卖货、坐店经营的传统模式，积极拓展直播带货、私域流量、社群营销等新型销售方式；另一方面，改变传统实体书店以打折促销为主的低层次营销手段，通过社群维系等方式构建书店与读者的联系，针对读者的不同需求开展精准营销，通过提供有价值的内容来激发读者购买图书、到书店的源动力，不断强化粉丝读者的黏度，形成稳定的私域流量。

2022年4月23日，在零售连锁事业部正式更名阅读服务事业部的同时，新华文轩全省166家门店“云店”正式上线。云店业务是新华文轩实体书店线上线下融合发展的最新举措，将之前试点成功的“在线上服务好线下读者”经验复制推广到全省，除了可以为读者提供更丰富的图书品种，还可以让他们及时了解书店里丰富多彩的阅读文化活动和促销信息，同时还能利用数字化、网络化的云店工具，满足读者的个性化需求。未来，凭借智能会员体系，云店还会提供更多更强大的工具帮助管理实体书店，探索更多与读者互动的玩法，用更丰富、更数字化的手段，改善读者购书体验，实现从线下门店到线上线下融合的跨越式发展。

04、从店内到店外，拓展实体书店更加广阔的经营空间

在网络书店的挤压下，实体书店未来的机会到底在哪里？这应该是实体书店从业人员思考最多的一个问题。长期以来，实体书店都将C端读者作为重点客户，其收入也主要来自于店内图书和相关文化产品销售。但是，如果我们深入了解市场，就会发现政府机构、图书馆、高等院校、企事业单位等等这类机构客户的需求被我们严重低估了，而ToB、ToG业务与ToC业务不同，这部分业务对“信任度”和“服务”的要求非常高，这种信任不是短期可以建立的，而这正是我们长期经营实体书店积累的优势。因此，文轩实体书店应该转变坐店经营的模式，拓展经营方向，向店外要效益。

确立了新的发展方向，文轩零售事业部迅速行动起来，成立政企业务中心，以书店空间为连结点：向内，用优于他人、独具特色的展陈、导购、活动、非书产品等服务到店读者；向外，用时政读物发行、送书上门、定制推荐、阅读空间打造、文化活动承办等服务机构客户，向内向外两张牌一打，成效显著。尤其是店外业务拓展，让人看到了增量空间。

一方面，扎实做好时政读物发行。将全省166家实体书店作为传播先进文化重要阵地，扎实做好宣传服务工作，充分发挥主渠道作用，顺利完成历年时政读物发行工作。2021年，文轩实体书店抓住“建党百年”契机，精心做好时政读物发行工作，发行量位居全国前列。

另一方面，深挖政企服务新需求。通过打造阅读空间、定制非标准化产品等服务，实现增量业务。政企服务一旦做好，会有很强的示范辐射作用，业务开展会越来越顺利。新华文轩宜宾中心店为新区打造职工图书室，短短20天完成了从论证、设计、施工、选品到布置工作，场景效果非常好，得到了大家的认可点赞，后来又陆续为7家企业打造阅读空间。宜宾中心店为宜宾市委党校打造的江南书院获得了高度认可后，其余机构也纷纷邀请文轩来打造阅读空间。开发了阅读空间打造、建党100周年系列服务、学习型组织建设、领导干部阅读书单等产品线，逐步构建政企业务专业服务和支撑能力。

“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，从店内走向店外，不仅“物理空间”持续拓宽，思维的那堵“墙”也被打破，“店内店外结合”掀翻了实体书店发展的天花板，展示出一大片广阔的“蓝海”，为实体书店未来经营创新提供了无限可能。

05、推动社店合作深入开展，打造更高效的出版发行产业链

随着网店、自媒体平台、直播带货等网络渠道的快速发展，出版机构的图书销售逐渐向线上转移。目前，很多出版社的线上销售占总销售比重超过50%，多者甚至达到80%。看起来，出版社已经不再需要实体书店了，但事实上却并非如此。

一方面，线上渠道销售“看上去很美”，但面临折扣低利润薄、盗版侵权现象严重、投入大产出小等诸多问题，出版机构颇多怨言。另一方面，线上的读者“面目模糊”，在“流量至上”的平台法则下，出版机构无法与读者建立深度的联系，加之绝大多数的电商平台都缺少线下的实体门店入口，因此出版机构与读者距离越来越远。这样，实体书店作为出版机构触达读者的重要价值就更加凸显。

长期以来，新华文轩实体书店在狠抓自身网络体系建设的同时，把推动社店合作作为重要的经营方向，基于渠道销售能力和用户数据分析能力，在选题策划、产品开发、营销、发行等多个环节，与出版社深度合作，积极探索渠道与出版融合发展的新模式，取得了明显的成效。

2018年9月10日~10月28日，新华文轩举办“振兴四川出版、振兴实体书店”重点成果展。一个月内，新华文轩实体书店和网上渠道集中展示了全省16家图书出版社2016年以来出版的优秀图书1.3万余种；新华文轩旗下各出版社开展讲座、签售、访谈、社长编辑荐书、店长荐书等活动近40场；四川出版社产品9月和10月共销售62万册，码洋1800万元，同比增长220%。2021年，中版集团旗下24家（开户）出版单位在文轩大众阅读板块线上、线下销售码洋较2020年增长27.3%；文轩向中版集团回款较2020年增长27.8%。2021年，文轩大众阅读板块与生活·读书·新知三联书店深度合作，使该社产品销量同比增长62.7%；与人民文学社合作，深度运营重点产品线，该社系列单品销售增幅达40%以上。中国出版集团还作为天府书展永久主宾团，组织旗下人民文学出版社、商务印书馆、中华书局等24家出版单位参加2021天府书展，为读者带去近4万余种优质好书，为书展组织各类活动13场，得到了广大读者的热烈欢迎和社会各界的高度评价。

如果说2018年的文轩实体书店还只拥有线下的绝对优势，那么2022年向阅读服务转型之后则将成为综合型的渠道商，整合店内店外、线下线上以及传统媒体渠道和新媒体渠道的资源后，可以为全国的出版机构提供全渠道营销支持服务；依托长期积累的读者资源和用户数据，还可以为全国出版机构提供市场大数据分析服务，有利于出版机构提高选题策划的效率和市场营销的精准度。实体书店为出版机构服务能力的提升，也将获得出版机构在产品资源、作者资源、活动资源等方面的更多支持，从而形成渠道助力出版，出版支持渠道，携手共同做强出版发行产业链的良性局面，有利于出版业持续健康协调发展。

面向未来，新华文轩将在推动全民阅读中持续发挥主力军作用，而文轩阅读服务事业部，也将持续创新服务方式，拓展经营空间，多渠道、多方式满足不同读者、客户和全国出版机构的需求，在助力“书香天府•全民阅读”的同时，促进我国出版产业的发展，为推动四川文化强省建设和出版强国建设作出更大贡献。

来源：中国出版传媒商报 https://mp.weixin.qq.com/s/jBOe0ShHhhHyZsqicooebQ